Как имидж, так и репутация территории могут быть и по- зитивными, и негативными. Из этих их общих характеристик парадоксальным образом вытекают и весьма существенные различия. Дело в том, что и имидж, и репутация создаются на одной материальной и информационной базе, но имеют под собой различную методологическую и методическую основу.
Одним из наиболее ярких примеров умышленного искажения действительно- го положения дел в одной отдельно взятой стране можно назвать легенду о так назы- ваемых Потемкинских деревнях в России. Суть легенды заключается в том, что после победы в 1787 г. России над Османской Им- перией к России отошли Причерноморье и Таврида. И Екатерина II решила посетить эти места. На пути ее следования, сопрово- ждавший ее граф Потемкин, чтобы проде- монстрировать ей богатство страны, якобы, строил камуфляжные деревни, и проез- жавшая, вообще-то, по глухим и неосвоен- ным жизнью местам императрица, видела множество добротных сельских строений, стоявших вдали от дороги, тучные стада, пасущиеся на полях возле них, богатых и довольных крестьян. Ночью эти бутафорские строения, якобы, переносились, а стада и сытые крестьяне перемещались пешим хо- дом, дальше по пути следования матушки- императрицы, и таким образом она и со- провождавшие ее лица, а их было много, включая и присутствующего инкогнито австрийского императора Иосифа II, виде- ли благоденствие и процветание России, которого на самом деле не было. А в конце путешествия, якобы, в полной красе перед императрицей и всеми сопровождавшими ее лицами предстал Черноморский флот, кото- рый, как гласит легенда, был таким же бутафорским, как и деревни. Вот такова легенда, в которую многие вверят и до сих пор, и которая, безусловно, не может не влиять на имидж современной России. А на самом деле автором этой сказки был саксонский дипломат Гельбиг, следовавший в свите императрицы в этом ее путешествии на юг.
Репутация территории возникает в мнениях и суждениях людей объ- ективно, исключительно по фактам жизнедеятельности ее жителей, их культуры, ценностей, убеждений, нравов, обычаев, привычек и т.п. Это динамичная характеристика страны, региона, города, др., формирующаяся, однако, в течение достаточно продолжительного времени. Имидж же создается в ходе специально запланированных действий, так называемых PR-акций. И это во многом результат субъективных суждений людей. При этом создание имиджа, или влияние на имидж, всегда имеет определенную целевую установку. Поэтому имидж не всегда точно и полно, а иногда и диаметрально противоположно, может отражать истинное положение вещей на конкретной территории. Это определяется тем, кто создает имидж, или пытается влиять на него. Если над ним трудятся граждане данной территории, то они, вольно или невольно, могут приукрасить имидж своей родины. Однако, если над имиджем трудятся стороны, заинтересованные, наоборот, в формировании от- нюдь негативного образа этой территории, а иногда и просто отталкивающего, имидж ее, безусловно, не может быть сколько-нибудь привлекательным. И практика знает немало таких примеров, особенно в применении к отдельным странам.
Первоначально он опубликовал свой лживый опус анонимно, а затем, когда убедился, что его сказке поверили, поместил его, уже с указанием своего авторства, в книге- памфлете «Потемкин Таврический» (русский перевод – «Пансалвин – князь тьмы»). Многие за рубежом знают, что потемкинские деревни это неправда, однако поддер- живают эту легенду, чтобы она в негативном плане продолжала работать и дальше на имидж России, искажая его отнюдь не к пользе страны и ее граждан.
Подобных примеров много. И многие из них (если не все), так или иначе, связаны с отдельными личностями, действия которых, или результаты их деятельности, их ироничные меткие высказывания, распространяются в формировании имиджа на всю страну, на весь народ. Стоило, например, Н.М. Карамзину только однажды сказать, что если охарактеризовать Россию одним словом, то таким словом может быть только одно – «воруют» – как это определение на века прилипло к России, как будто бы в других странах воруют меньше. Так, в частности, в одной азиатской стране, уже в настоящее время, при переписи населения в графе «род занятий» многие жители прямо указали – вор. Ну, и где больше воруют? В России ли? Или, меткое выражение другого писателя, что у России есть две проблемы – «дураки и дороги» – надолго предопределило статус русского человека в сознании зарубежных граждан. «Загадочная русская душа», «Умом Россию не понять» – другие стереотипы, лежащие в основе формирования негативного образа (имиджа) России за рубежом. А в итоге, когда в 2003 г. в США проводился социологический опрос, в котором американских респондентов просили назвать десять понятий, ассоциирующихся у них с Россией, среди первых четырех были названы «коммунизм», «КГБ», «снег», «мафия». Единственной положительной – на десятом последнем месте – была характеристика, связанная с искусством.
А в 2006 г., в другом опросе, иностранцев просили припомнить известные бренды России. Ими были названы автомат Калашникова и «коктейль Молотова». Почему так? Только ли неосведомленностью можно объяснить и такое ранжирование ответов в опросе 2003 г., и припоминание брендов России в опросе 2006 г.? Скорее всего, нет. Здесь, безусловно, имеют место и другие факторы. Ведь нельзя же сколько-нибудь серьезно предполагать, что у отвечающих было больше опыта во взаимодействиях с «коктейлем Молотова», чем с русским балетом. Или, почему никто из них не припомнил такой бренд, как КамАЗ? Ведь гонки грузовых ав- томобилей по пустыням показывают по ТВ во всем мире! А почему никто не припомнил русское слово «спутник», которым теперь во всех языках мира обозначают искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, почему никто не припомнил ю.А. Гагарина? Как будто бы ни спутника, ни ю.А. Гагарина вообще никогда не было.
Как ни крути, а не может не сложиться мнение о том, что хорошее, что есть в России, за рубежом упорно не замечают, и акценты в ее имидже умышленно сосредоточивают только на негативных событиях, чертах, обстоятельствах, изделиях, т.п. Как будто бы ничего негативного в других странах нет? Ведь ясно, что идеал – это просто недо- стижимая условность. И у всех – личности, предприятия, региона, страны – есть и хорошие, и плохие стороны.
Так, в чем же причины в таких отношениях к формированию имиджа отдельных стран? А причины в том, что при формировании имиджа цели определяются его создателями. Если цели преследуются благие, не надо сомневаться в том, что в формах пред- ставления имиджа положительные характеристики будут подчеркиваться, усиливаться, преувеличиваться, а негативные могут вообще замалчиваться.
И наоборот, если имиджмейкеры стремятся принизить значимость объекта, на который они направляют свою интеллектуальную атаку, негативные стороны, обстоятельства этого объекта наоборот будут всячески выпячиваться, акцентироваться, вплоть до формулирования и обоснования несоответствующих действительности утверждений с тем, чтобы отвратить от него как можно большее число заинтересованных субъектов. И никто, при этом, не стесняется, и не опасается, что его уличат во лжи.
Прав, к сожалению, был главный пропагандист Третьего Рейха Й. Геббельс, говоривший: «Чем чудовищнее ложь, тем она правдоподобнее». Такова природа отрицательного (негативного) имиджа.
Нередки случаи, когда сформированный таким образом негативный имидж «прилипает» к территории надолго, на века. Так, в Европе, начиная с XVI в., в форме так называе- мой «Черной легенды», начал складываться негативный словесный портрет Испании, в котором испанцы представлялись как ленивые, малообразованные, алчные и жестокие люди. В то время Испания была мощной державой с сильной армией, которую в открытом бою никто не мог одолеть. Не имея такой возможности, ближайшие соседи и стали со- чинять про Испанию всякие небылицы. Сначала англичане, затем голландцы, немцы, итальянцы, французы стали обвинять в инк- визиции единственно Испанию (как будто в тех же странах не пылали костры инквизи- торов). Подключившиеся позднее американцы стали обвинять испанцев в жестокости при завоевании ими американского континента (как будто сами американцы при освоении земель Северной Америки к местному населению относились гуманно). Безусловно, в основе такой пропаганды лежали реальные факты, но они были сильно преувеличены, и повторялись настолько часто, что в них все, включая и самих испанцев, поверили. Права оказалась старая русская поговорка: «Если кому-нибудь все время говорить, что он сви- нья, так он непременно захрюкает».
Испания, да простят автора этих строк испанцы, «хрюкала» более трех веков, пока, наконец, в 1990-х гг. под руководством британского специалиста по региональному брендингу Уолли Олинса она не начала процедуру корректировки сложившегося отрицательного имиджа. В числе PR-мероприятий были такие, как Олимпиада в 1992 г., выставка ЭКСПО-92 в Севилье, др. И имидж Испании постепенно выправляется.
Выше уже отмечалось, что репутация формируется не по словам, а по делам. Но, поскольку между имиджем и репутацией много общего и их можно уподобить пересекающимся кругам Эйлера, то, очевидно, что их общая часть используется заинтересованными сторонами по разному, в соответствии со своими целями. Истинные дела, иногда с преувеличением, а иногда, наоборот, с недоговорками, используются в формировании имиджа, а некоторые, не отражающие реальную действительность, слова имиджа, при недостаточной информированности граждан, или их честности, воспринимаются и трактуются ими как репутация. Такова природа репутации.
Из вышеизложенного становится понятно, что формирование имиджа и репутации территории идут рука об руку. И это управляемый, или направляемый, процесс. И это, также, довольно-таки тонкая и деликатная работа, требующая знаний и профессионального мастерства. Но и не только. Нужна, также, порядочность и честность тех специалистов, которые формируют имидж. Слишком дорого может обходиться искажение истины в представлении той или иной территории для ее жителей (граждан). Следует отметить, что в этой деликатной части формирования имиджа территории, к сожалению, еще нет и сколько-нибудь значимых теоретических представлений и методических рекомендаций. Эта часть созидательной деятельности в формировании имиджа и репутации территории еще ждет своего исследователя.
