Сегодня рынок биологически активных добавок к пище демонстрирует высокий уровень привлекательности как для производителя, так и для потребителя. он динамично развивается и характеризуется высо- кими показателями прибыльности. но способны ли БАД соответствовать правилу, что «пища должна быть лекарством, а лекарство – пищей»? Вопрос в добросовестности производителей и правдоподобности рекламы. разобраться в тонкостях этого противоречивого бизнеса мы пытаемся совместно с непосредственны- ми игроками рынка биологически активных добавок.
Откуда ноги растут
Появление БАД в России относится к 1994 г. Именновэтомгодупонятия «лекарственные средства» (ЛС) и «биологически активные добавки» (БАД) начинают разграничивать. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Одной из причин роста популярности БАД является нарушение структуры питания и экологической ситуации, а также существенное снижение показателей здоровья населения. За рубежом определения добавок дифференцируются: food additive – это технологическая добавка (для вкуса, цвета, запаха пищи), а food supplement – то, что мы называем БАД. Этот термин вошел в Закон о качестве и безопасности пищи, который был принят в Рос- сии в 2002 году, в котором БАД обозначены как категория пищи. Но все же особенность их реализации, а также рекомендации врачей делают биологически активные добавки больше, чем просто пищей.
Бизнес на здоровье всегда был сверхприбыльным. Почему же количество производителей БАД превышает число производителей лекарственных средств? Причин несколько.
Для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. баД же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно про- извольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
продажа готовых лекарственных средств разрешена только в аптечной сети, биологические добавки могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;
торговые надбавки на готовые лекарства ограничены, а на биологически активные добавки эти надбавки более высокие.
в СМИ допускается реклама только лекарств, отпускаемых без рецепта врача, в то время как добавки являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.
но, несмотря на более широкие возможности продвижения баД, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов биологически активных добавок;
доверие потребителя к натуральным продуктам; более низкая стоимость баД.
Реклама – двигатель здоровья?
Производители в рекламных целях чаще всего делают акцент на лечебный эффект. Такая заведомая дезинформация чаще всего попадает в поле зрения ФАС. Бдительные антимонопольщики поднаторели на поиске обмана со стороны производителя, хотя по большей части, такому анализу подвергается лишь реклама массовая – центральные каналы или федеральные печатные издания, направленные на широкий круг потребителей. В таких сообщениях подменяются понятия «профилактический» и «лечебный». Так, препарат «Сабельник Эвалар» (ЗАО «Эвалар») зарегистрированный в качестве общеукрепляющего средства при повышенных нагрузках на опорнодвигательный аппарат, был замечен в печатной рекламе как средство выведения соли из позвоночника, шейных позвонков, снимающее боль и отечность в суставах и т.д.
Отметим, что компания «Эвалар», зани- мающая 25% внутреннего рынка, – является также и лидером по объемам инвестиций в ре- кламу. Федеральная пресса, центральные телеканалы и радиоэфиры – все это становится неотъемлемой частью придвижения товаров компании. При этом «отблески славы» достаются и другим российским производителям, не спешащим вливать миллионы в рекламный бюджет. Так, по замечанию коммерческого директора компании «Лекатрест» Валерия ОРЛОВА, в период активной трансляции ре- кламы уже упомянутого продукта «Сабельник Эвалар», в несколько раз вырастал спрос на аналогичный продукт других марок.
Секрет фирмы
Сырье и технологии один из важнейших пунктов, составляющих коммерческую тайну компании. Качество сырья производители неизменно оценивают как «высокое», а об оборудовании – либо хорошо, либо предпочитают отмалчиваться. Если говорить начистоту, максимум, что интересует потребителя сегодня – это географическое расположение производства компании. При этом некоторые производители заявляют о собственных плантациях, на которых выращивается сырье. Хотя специалисты отмечают, что даже при наличии условий для полного цикла производства, содержание полезных веществ в исходном сырье значительно снижено. К тому же травы-дикоросы с трудом поддаются окультуриванию, некоторые не культивируются вовсе. И здесь без помощи частных фермерских хозяйств и партнеров-поставщиков эндемиков (растительное сырье, произрастающее в других климатических зонах) не обойтись. Киргизия, Казахстан, Узбекистан, другие страны постсоветского пространства на протяжении долгого времени являются поставщиками такого сырья как тимьян, чабрец, бессмертник.
Как и в любом бизнесе, производители ищут способы минимизировать расходы и конечную себестоимость готового продукта.
Виталий Сартаков, директор ООО «Фитоком»: «Невозможно исключить человеческий фактор в любом бизнесе. Производители БАД не исключение. Попытки сэкономить на качестве сырья неизбежно влекут за собой снижение профилактических свойств продукта или вовсе делают его вредным для здоровья». Немаловажное замечание, учитывая, что с 2010 года отменено обязательное санитарно-эпидемологическое заключение на производство. Теперь не важно, в каких условиях произведен продукт. Важно, чтобы он соответствовал нормативному документу – техническому условию. Не вызывает сомнения, что такие послабления в процессе росрегистрации увеличат приток желающих получить свой «кусок пирога» от рынка БАДов. Производители высказывают опасения, что количественное увеличение рынка будет проходить без обязательного улучшения качественных характеристик. Тревогу по поводу появления на рынке недобросовестных производителей высказывает Виталий Сартаков: «Безусловно, отмена контроля над производством – это шаг навстречу бизнесу, но при этом он рискует стать попятным движением от качества. Такие меры способны стать поводом для появления случайных людей в бизнесе биологических добавок».
За добавкой – в супермаркет
Немало шума среди производителей БАД наделала новость о возможном переносе продажи активных добавок из аптек в супермаркеты. Мол, добавки к пище должны в одном месте с этой самой пищей и продаваться. Производители на такие вольные мысли со стороны ФАСа реагируют остро. Директор по продажам ООО НПФ «Алтайский букет» Юрий Коршунов отмечает, что «реализация данной инициативы привела бы к существенному снижению объемов продаж производителей БАД. Так, например, в нашей компании около 60% реализуемой продукции приходится на долю аптек». Помимо этого, появится «опасность возникновения большого количества недобросовестных производителей, выпускающих некачественные БАД по причине отсутствия жесткого контроля в продуктовой рознице». Также, по мнению юрия Коршунова, в России отсутствует культура потребления БАД аналогичная западной (страны Европы, США, Канада). Поэтому в сознании наших граждан качественные пищевые добавки и витаминные комплексы ассоциируются в первую очередь с лекарствами, которые можно приобрести только в аптеках.
Об отрицательных сторонах возможных но- вовведений говорит и Наталья Кисляк, заместитель директора фармацевтического завода «Гален»: «Супермаркеты представляют собой торговые точки в формате самообслуживания. Каким образом покупатель сможет получить полную и достоверную информацию о продукте? Ведь аптеки являются лучшим местом, где потребитель может быть уверенным в профессиональном подходе к его здоровью». Помимо заботы о здоровье покупателя, за словами производителей скрывается страх потери львиной доли прибыли от экономически заинтересованных провизоров и фармацевтов. Виталий Сартаков, директор ООО «Фитоком», напротив, уверен: «БАД не нуждаются в особой консультации». По его мнению, продукт продает сам себя. Это не лекарство, а профилактическое средство. Действительную помощь покупателю способен оказать лишь квалифицированный врач, о чем и сообщается в инструкции по применению любого БАД: «Перед применением проконсультироваться с врачом».
Валерий Орлов, коммерческий директор торгово-производственной компании «ЛекаТрест» вовсе отмечает, что чайные напитки, на которых специализируется компания, полностью устраивают потребителя и без статуса БАД: «Потребитель ищет качество по приемлемой цене, что мы и предлагаем. Наши чайные напитки уже сегодня успешно реализуются через супермаркеты». Однако требование госрегистрации продукции в качестве БАД – веление времени: «Руководители некоторых регионов просто отказываются иметь дело с «не статусной» продукцией».
Учитывая растущие темпы потребления, постоянно расширяющийся ассортимент биологически активных добавок, а также прогрессирующее загрязнение окружающей среды, приходится признать, что биологически активные препараты в ближайшем будущем имеют все шансы превратиться из дополнительного в основной элемент питания человека.
